每年的10月到12月份都是企业做年度营销规划的时间节点，每年这个时间受邀上课最多的主题也是如何做好企业或区域市场年度营销规划，可能有的企业的销售管理者类似这样的课程每年都上一次，最后依然做不好年度营销规划。
11月份刚给博研商学院讲《年度营销规划》、中粮福临门的销售管理干部讲《区域生意规划》，给得力集团销售人员讲《终端市场生意规划与精细化管理》，在课程中都让学员分析营销企业营销规划的核心因素有哪些，讨论、分享发现影响企业营销规划质量的主要有四个核心因素：
一． 方向不对
每次上课发现学员最感兴趣的是我课程中作为案例的一张营销规划一览表，大家觉得只要按照这张表进行填写就能做出营销规划，没错那张表确实能做出营销规划的。但那不是真正的营销规划，我每次给企业高管和销售管理者讲课时都会讲到一句话：
营销规划的重点不是规划，而是发现生意增长的机会。
二． 市场研究不全
绝大多数企业做营销规划在市场研究方面花的精力是比较少的，或者有做过市场研究，但是方法不对，研究的不全面，市场的数据收集不全，最后也没有达到分析研究市场的目的。绝大多数企业都是过渡依赖自己的数据，而缺少对市场数据的收集，例如，竞争对手的数据、各类客户的数据（渠道和消费者）。
三． 目标管理不科学
很多企业的高管和销售管理者都学过目标管理，学过OKR，学过 SMART原则，但是还是做不好目标管理。我在给销售管理者培训时都会讲到“销售管理，其实就是建立科学的目标管理体系，并确保销售目标的达成”。销售目标管理主要是三个方面的内容，销售目标的制定、销售策略的选择、销售团队的管理，每次上课我都问企业高管和销售管理者，这三部分内容那个最难，很多都说是第二个，也有说第三个，其实最难的，也是对销售目标管理影响最大的是第一个（销售目标的制定），很多企业都是把目标进行层层细分，但是销售人员和销售管理者没有参与目标的制定和沟通，从内心来说，那个目标是公司的，不是自己的。销售目标管理中最大的问题就是销售目标的沟通。
四． 保障资源不匹配
很多企业都是把营销规划未能达成销售目标的原因归咎于团队的执行力。前多年执行力席卷中国企业时，有言论说，不好的战略，只要有好的执行力也是可以超额完成任务的，现有依然有老师这样讲，依然有企业高管迷信这个。
在做企业营销规划时一定要考虑到组织的内部协调能力、销售团队的销售能力、销售团队的管理能力等重要因素。比如说，销售团队的薪酬绩效模式和企业的营销策略是否一致，在我服务过的企业中发现90%以上的企业都存在营销策略与销售团队薪酬绩效有冲突，员工的行为会受到薪酬绩效的影响，如果薪酬绩效模式和营销策略冲突，那营销目标就很难达成。
企业年度营销规划的核心是市场研究，通过科学、深入的市场研究发现生意的增长点，然后制定确切可行的策略。
